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Werben mit Ethik. Ansätze zu einer neuen Diskussion

Veröffentlicht Januar 1998 als Sonderdruck der GWA, Frankfurt
Martin Löwenstein SJ, Frankfurt/Main Dezember 1997

Im Frühjahr 1997 hatte sich der Päpstlicher Rat für die Sozialen Kommunikationsmittel mit einem Thema zu Wort gemeldet, dass nach den heftigen Kulturdebatten der siebziger Jahre von der Agenda des öffentlichen Diskurses verschwunden ist: Ethik der Werbung1. Als Dialogpartner der Werbewirtschaft scheint die die katholische Kirche wenig geeignet. Zu verschieden sind die Erfahrungsräume und Weltbilder. Vor 25 Jahren hatte der Deutsche Werberat seine Arbeit aufgenommen, um der kulturkritischen Kritik an Werbung die Spitze zu nehmen. Die damalige Kritik der Neuen Linken an Werbung als Instrument der Manipulation der Massen ist mittlerweile verstummt. Allerdings nicht wegen der Arbeit des Deutschen Werberates, sondern weil die ideolo- gisch überfrachteten Argumentationen sich selbst ins Abseits befördert haben und insgesamt die Neue Linken in der Bedeutungslosigkeit versunken ist

Die einzige Institution, die an ihrer kritischen Position festgehalten hatte, war die - Kirche. Immer wieder gab es in offiziösen und offiziellen Texten Widerspruch gegen die gängige Praxis der Werbung. Erstaunlich ist daher, dass das recht umfassende Dokument eines Experten-Rates aus dem Vatikan in den Organen der Werbewirtschaft in Deutschland zunächst positive Reaktionen hervorgerufen hat. Der führende "Gesamtverband Werbeagenturen" hat explizit die kirchliche Schrift zum Anlaß genommen, das Thema beim letzten Jahreskongreß zu behandeln. Auch an verschiedenen betriebswirtschaftlichen Fakultäten (so z.B. in Kiel, Frankfurt und Wien) findet man die Frage neuerdings im Themenkatalog.

Die Kirche geht mit diesem Dokument keineswegs auf Schmusekurs mit der Werbung2. Die im Kern weiterhin kritische Haltung zu vielen Phänomenen aus dem Bereich der Werbung wird aber jetzt eingebettet in eine differenzierte Darstellung. Der erste Abschnitt des Dokuments spricht gar ausschließlich vom "Nutzen der Werbung". Das Papier ist anregend, auch wenn es Schwächen, vielleicht sogar deutliche Schwächen hat. Auf jeden Fall ist es eine Wortmeldung, die nicht isoliert die deutsche Situation vor Augen hat, sondern aus globaler Initiative von einer globalen Institution geschrieben wurde. Dadurch fehlen zwar Streicheleinheiten für die verdienstvolle Selbstkontrolle der deutschen Werbewirtschaft3. Diese gewinnt aber einen Gesprächspartner, der auf ganz anderem Hintergrund, mit welt- fremden Prinzipen hantierend, altmodisch (zumindest solange bis das Alte wieder modern wird) sich zu Wort meldet und zum Dialog auffordert.

Der folgende Beitrag will - inspiriert durch das Dokument aus dem Vatikan - das Thema anhand von drei Fragen weiterführen. Erstens: Warum Ethik kein aussichtsloses Unterfangen ist. Zweitens: Warum gute Werbung religiös ist. Und drittens: Warum man mit Ethik werben sollte. Daran schließt sich ein konkreter Vorschlag an.

1. Warum Ethik kein aussichtsloses Unterfangen ist
Auch geringer Handlungsspielraum lohnt ein Nachdenken über Ethik Maschinen brauchen keine Ethik, sie brauchen Funktionspläne. Es steht fest - mehr oder weniger - wozu sie taugen sollen und dafür werden sie an die Steckdose angeschlossen. Nicht umsonst hatte die klassische Wirtschaftstheorie die Volkswirtschaft mit einer großen Maschine verglichen. Die wesentlichen Tatsachen der Wirtschaft folgen Gesetzen, die unerbittlich den bestrafen, der sie ignoriert. Aber dennoch ist Wirtschaft nicht nur durch Gesetzmäßigkeiten bestimmt, sonst wäre der Leiter eine Werbeagentur durch einen besseren Computer zu ersetzen. Tatsächlich aber braucht es Menschen, die nicht nur funktionieren, sondern handeln. Ethik ist - ganz einfach gesagt - das Nachdenken und Sprechen darüber, wie ich handeln soll. Damit ist noch nicht ansatzweise gesagt, aufgrund welcher Maßstäbe ich über meine Handlungen entscheiden soll. Aber es ist klar: Man kann darüber reden und Gründe benennen.

Handeln setzt Handlungsspielräume voraus. Nur dann kann von Verantwortung und Ethik die Rede sein. Obwohl die Wirtschaft weitestgehend nach Gesetzen funktioniert, kann der Einzelne weniger und mehr ausrichten, als man gemeinhin meint. Der Handlungsspielraum ist zunächst einmal desto kleiner, je weiter oben jemand in einer Entscheidungshierarchie sitzt. Zwar sind es dort nicht die Befehle, die den Entscheidungsspielraum beengen. Wer aber an der Spitze ist, muss peinlich genau darauf achten, was ihm diese Position ermöglicht. dass jemand erfolgreich und ganz oben an der Spitze ist, zeigt nämlich nur, dass er in der Lage ist, Gesetze des Marktes und die Erwartungen der Kunden zu bedienen. Die Gesetze und Erwartungen hingegen hat auch der Mächtigste nicht oder nur zum geringsten Teil selbst gemacht.

Es bleibt aber dennoch immer ein marginaler Handlungsspielraum, da weder die Gesellschaft noch die Wirtschaft völlig nach den Gesetzmäßigkeiten einer Maschine funktionieren. Dieser marginale Handlungsspielraum entscheidet letztlich über die kreative Kraft eines Handlungsträgers. Auch wenn er viele Vorgaben des Marktes beachten muss: alles lässt sich nie durch Marktanalyse alleine lösen. Für die Frage einer Ethik der Werbung bedeutet das einerseits, dass es nicht darum geht, die Werbewirtschaft oder ihre Manager für alles und jedes ver- antwortlich zu machen. Wirtschafts- und Unternehmensethik muss wissen, wie eng die Handlungsspielräume sind. Andererseits lohnt der verbleibende marginale Handlungsspielraum eine Reflektion darüber, was der Einzelne verändern und bewegen kann.

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Wenn nach der Ethik der Werbung oder jedes anderen Bereichs gefragt wird, ist es wichtig, als erstes zu fragen, wozu denn das Ding überhaupt gut sei. Nur dann kann über Nachteile oder Fehlverhalten geredet werden. Das Vatikan-Dokument formuliert zwei Vorteile von Werbung, wobei einer nicht ganz so deutlich ausgesprochen ist: Werbung habe Nutzen für die Wirtschaft "dadurch, dass sie die Menschen über das Vorhandensein neuer, mit Recht attraktiver Produkte und Dienste und über die Verbesserung bereits bestehender informiert, ihnen hilft, wohlüberlegte, kluge Entscheidungen als Konsumenten zu treffen, und so zur Leistungsfähigkeit und zur Preissenkung beiträgt und durch die Ausweitung von Geschäft und Handel den wirtschaftlichen Fortschritt ankurbelt" (Abschnitt 5).

Darin steckt als Hauptargument, dass Werbung in der Marktwirtschaft nötig ist, um zu informieren; als Nebenargument, dass Werbung hilft, die Leistungsfähigkeit einer Wirtschaft zu erhöhen. Diese Argumentation aus katholischem Munde ist -- nicht in Deutschland, aber in vielen Ländern der Welt -- keineswegs selbstverständlich. Tatsächlich wird auch nur das Hauptargument ausgeführt: Marktwirtschaft braucht informierte Marktteilnehmer. Der Nutzen der Werbung steht damit außer frage. Ebenso selbstverständlich sind im Prinzip die damit zusammenhängenden ethischen Forderungen, die in Deutschland mehr oder weniger bereits seit hundert Jahren mit dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und seit 25 Jahren in den Regeln des Deutschen Werberates festgeschrieben sind. Auch wenn diese Regeln fortlaufend überprüft werden müssen, stellen sich derzeit keine grundlegend neuen Fragen.

Da aber vom wirtschaftlichen Nutzen der Werbung die Rede war, kann gefragt werden, ob der Aufwand nicht reichlich groß ist. Wenn das Hauptziel der Werbung Information wäre, dann betreiben wir einen Kräfteverschleiß, der einer kommunistischen Staatswirtschaft würdig wäre. Die Kosten der Werbung, als Informations- und Transaktionskosten betrachtet, wären volkswirtschaftlich gesehen absurd hoch. Trotzdem lohnt sich Werbung betriebswirtschaftlich, sonst würde sie nicht gemacht. Deswegen braucht es das Nebenargument. Werbung, so heißt es, trage zur Leistungsfähigkeit und Preissenkung der Wirtschaft bei. Dies geschieht im Interesse der Produzenten, liegt aber ganz offensichtlich im Interesse der Konsumenten.

Nicht immer ist dieser Vorgang ohne unerwünschte Nebenwirkungen. Ein Biertrinker mag zutiefst bedauern, dass durch die bundesweite Vermarktung einiger Biermarken unzählige lokale Brauereien eingegangen sind und damit ein Charakteristikum der Vielfalt in Deutschland verloren gegangen ist. Gleichwohl hat die überregionale Vermarktung sicher erheblich zur Produktivität deutscher Brauereien beigetragen. Dies ist ein eindeutiger Vorteil von Werbung. An dem Beispiel kann noch etwas anderes deutlich gemacht werden. Es ist völlig unangemessen, die Werbung für alle und jede Entwicklung von Produkten verantwortlich zu machen, für die geworben wird. Für ein Produkt, das verkauft werden darf, darf auch geworben werden. Ein Verbot für Becks-Werbung in Bayern ist (zwar nicht ganz auszuschließen aber) ethisch und ökonomisch verfehlt. Eher wäre zu fragen, ob die volkswirtschaftlichen Transportkosten betriebswirtschaftlich hinreichend zu Buche schlagen. Wenn Bier, das quer durch die Republik gefahren wird, teurer wäre als lokales Bier, darf man ruhig weiter dafür werben. Es ist Sache des Verbrauchers, ob das fremde Bier ihm einen höheren Preis wert ist.

Werbung, so lehrt die Betriebswirtschaftslehre und Mikroökonomie, ist dazu da, die Marktteilnehmer zu informieren, und hilft, Umsatz und Ertrag zu steigern. Der Ertrag wird dadurch gesteigert, dass mehr Leute auf die Idee kommen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Dies kann durch eine Ausweitung des Marktes geschehen oder durch eine Veränderung der Marktanteile. Marktausweitung bedeutet mehr Konsum. Für die Ethik der Marktwirtschaft ist dies ein großes Thema, das es wert ist, vertieft zu werden. Im Vatikan-Papier wird daher auch ausführlich über die Probleme des "Konsumismus" gesprochen. Diese Frage ist aber eine Frage der Ethik der kapitalorientierten Marktwirtschaft allgemein und nur indirekt eine Frage der Ethik der Werbung. Daher soll hier nicht weiter davon die Rede sein.

2. Warum gute Werbung religiös ist
Im Zentrum der Werbung steht Marken-Werbung. Für diese gilt: Marken-Werbung wirbt für sich selbst. Dies ist die entscheidende Einsicht für eine weitere Diskussion um die Ethik der Werbung. Natürlich ist Werbung ein Teil der Transaktion; sie umwirbt und motiviert den Marktteilnehmer. Wichtig aber ist: gerade Marken-Werbung wirbt auch für sich selbst; das bedeutet, dass es die Werbung selbst ist, die mit dem Produkt gekauft wird. Werbung ist ein Teil des Produkts. Dies ist eine für das Marketing von Markenartikeln eine ganz banale Weisheit. Für die Ethik aber hat es weitreichende Folgen. Wieviele Produkte gibt es, die den Konsumenten noch so lange bekannt sein können -- wenn es keine öffentliche Werbung dafür gibt, würden sie nicht gekauft. Ich trage diese Kleidung, ich fahre dieses Auto, ich rauche diese Zigaretten doch zumindest auch deswegen, weil ich damit ein Teil jener Gemeinschaft werde, deren Stil in der Werbung entwickelt und öffentlich gemacht wird. Viele Markenartikel leben ausschließlich, viele zu einem großen Teil davon, dass mit dem Produkt eine "Welt" gekauft wird. Wie diese Welt aussieht bestimmt nicht nur das Produkt, sondern mindestens so sehr die Werbung.

Daher ist Werbung ein religiöser Akt. Zumindest gute Werbung für Markenartikel ist immer religiös im Sinne des Konzeptes von Medienreligiosität4.

Religion kann man durch vier Faktoren beschreiben: Zur Religion gehört ein (1) Kult, zur Religion gehört die (2) Institution, zur Religion gehört ein (3) Glaubensbekenntnis und zur Religion gehört, dass (4) der gemeinsame Glaube den Einzelnen über sich selbst hinaus transzendiert und so an einer höheren Wirklichkeit und einer umfassenden Deutung des Daseins teilhaben lässt. Letzteres ist die Funktion, die die amerikanische Religionssoziologie am meisten interessiert und die Grundlage der Diskussion um civil religion und Medienreligiosität ist. Nur wenn deutlich wird, auf welchen Ebenen die Vergleichbarkeit zwischen der klassischen Religion und der Öffentlichkeit der Medien liegt, wird die Dimension verständlich, in der sich hier neue Fragen auftun.

(1) Möglicherweise ließen sich Analogien zwischen religiösem Kult - dem ersten der genannten Merkmale - und mancher Form der Teilhabe an medial vermittelter Kommunikation ausmachen. Man muss aber aufpassen, die Vergleiche nicht zu übertreiben. (2) Sicher ist die Medienreligion der klassischen Religion im Punkt Institution nicht vergleichbar. Im Gegenteil: Hier liegt der wichtigste Unterschied. Weil dort Institutionen und abgegrenzte Gemeinschaftsformen fehlen, wird leicht übersehen, dass es in der Öffentlichkeit des Fernsehens und der Werbung häufig auch um Religiosität geht.

Auf anderer Ebene sind Medien aber ein religiöses Phänomen. (4) In früheren Zeiten, in denen die für das Leben wichtigen Informationen mehr oder weniger im eigenen Erfahrungsraum gewonnen werden konnten, gab es andere Mittel, durch die jedermann die Deutung des Alltags und seines eigenen Daseins vermittelt wurde. Die sinnlich erfahrbaren religiösen Vollzüge im Kult waren die Ansatzpunkte für die Deutung der Welt. Gleichzeitig vermittelte die Gemeinsamkeit in der Teilnahme am Kult auch eine gesellschaftliche Werte- und Sinnstruktur. Seit dem sind zwei wesentliche Veränderungen wirksam geworden. Erstens ist unsere Gesellschaft nicht mehr durch eine übergreifende Sinndeutung durch die christliche Religion geprägt; statt dessen gibt es heute eine Vielzahl konkurrierender Deutungsmuster. Zweitens lernen wir die wichtigsten Informationen nicht mehr in unserer unmittelbaren Umgebung kennen, sondern vermittelt durch die Medien. Um zu wissen, was in der Welt los ist und wie man in dieser Welt überlebt, reicht es nicht mehr, in der Nachbarschaft zu fragen und den vom Vater ererbten Beruf von diesem zu lernen.

Die Menschen brauchen heute mindestens so sehr wie zu allen Zeiten Formen der Daseinsvergewisserung, der Hoffnung und der Tröstung. Diese werden nur erreicht, wenn der Einzelne nicht bei sich selbst stehen bleibt, sondern sich selbst überschreitet. Im Medienzeitalter bietet Werbung genau das. Besonders deutlich ist das bei Produkten, die über ein Image werben müssen, weil die Qualitätsmerkmale das Produkt zu wenig von der Konkurrenz unterscheiden. Die Charaktere, die z.B. mit einer bestimmten Jeans vorgeführt werden, sollen Identifikation ermöglichen. Manche Werbespots erzählen deswegen abgeschlossene Geschichten, die eine Deutung von zentralen Fragen des Lebens berühren.

(3) Gleichzeitig ermöglicht diese "Religion" auch ein Glaubensbekenntnis, ja fordert ausdrücklich dazu auf. Der Erwerb und Konsum des Produktes ist das Bekenntnis zu der Welt des Produktes und den damit verbundenen Werten.

An diese Beobachtungen schließen sich unzählige Fragen an. Für die Kirchen stellt es eine bislang kaum wahrgenommene Herausforderung dar. Wie die Kirchen darauf antworten, hängt wesentlich davon ab, wie man die gesamte Entwicklung beurteilt. Begrüßt man sie oder nimmt sie zumindest als unumkehrbar hin, dann müssen die Kirchen lernen, die Botschaft des Evangeliums über das neue Medium zu verkündigen. Hält man die Entwicklung hingegen für verfehlt oder zum Scheitern verurteilt, dann sollten die Kirchen sehr vorsichtig sein, auf einen Zug aufzuspringen, der in die falsche Richtung fährt. Überhaupt soll hier die Entwicklung nur festgestellt und nicht bewertet werden. Die großen Debatten der sechziger Jahre waren vielfach deswegen so unfruchtbar, weil sie zu sehr in der dünnen Luft des Grundsätzlichen geführt wurden. Dagegen soll hier viel kleiner und nüchterner nach ethischem Handeln gefragt werden.

Werbung ist nur ein Teil des Phänomens "Medien". Nur ein Teil der Werbung lässt deutlich Elemente von "Medienreligion" erkennen. Zudem wurde eingangs darauf verwiesen, dass der Handlungsspielraum des einzelnen sehr beschränkt ist, weil er die Spielregeln nicht gemacht hat. All diese Einschränkungen vorausgesetzt bleibt die Frage nach der Verantwortung und Ethik derer, die Werbung machen. Der Einfluß der Marketingabteilungen und Werbeagenturen ist ein doppelter: Sie nehmen erstens Einfluß auf die Gestaltung der Werbung selbst und sie können - mal mehr, mal weniger - Einfluß nehmen auf die Umgebung der Werbung in den Medien, in denen sie veröffentlicht wird. Diesen Einfluß werden sie zunächst dazu nutzen, erfolgreich zu werben. Werben mit Ethik bedeutet darüber hinaus, ein Bewußtsein von der Wirkung der Werbung und der Medien zu haben und Wertmaßstäbe als Zielvariable mit zu berücksichtigen.

Die Sprache, mit der der päpstliche Rat diese Einflußmöglichkeit beschreibt, mag ein wenig altbacken klingen. Gleichwohl sind darin ebenso schlichte wie zentrale Maßstäbe formuliert: "(D)ie Werbemanager (haben) Gelegenheit, positiven Einfluß auf Entscheidungen bezüglich des Inhalts der Medien auszuüben. Das tun sie dann, wenn sie ein unter Rücksichtnahme auf das öffentliche Interesse präsentiertes Material von herausragender intellektueller, ästhetischer und sittlicher Qualität unterstützen, und ganz besonders, wenn sie Medienangebote fördern und ermöglichen, die auf Minderheiten ausgerichtet sind, deren Bedürfnisse sonst unberücksichtigt bleiben. Zudem kann die Werbung selbst zur Verbesserung der Gesellschaft dadurch beitragen, dass sie die Menschen aufrichtet und inspiriert und sie motiviert, in einer Weise zu handeln, die ihnen selbst und anderen zugute kommt. Die Werbung kann einfach dadurch Licht in manches Leben bringen, dass sie geistreich, geschmackvoll und unterhaltsam ist. Manche Werbeanzeigen sind Beispiele der Volkskunst, die eine ihnen eigene Lebendigkeit und Schwung besitzen. "

Das Mindestmaß ethischen Handelns hieße, die Frage zu erlauben, ob es im Bereich der Entscheidungsfreiheit liegt -- bei allem Druck des Marktes -- mit einer Werbung zu einer positiven öffentlichen Kultur beizutragen oder umgekehrt die Freiheit dazu zu nutzen, Zerstörung von Werten für einen Werbe-Effekt zu instrumentalisieren - und dies häufig ganz überflüssigerweise als Ersatz für mangelnde Kreativität.

3. Mit Ethik werben - Für eine neue "Kernmoral"
Die meisten Probleme der Ethik lassen sich am besten dadurch angehen, dass man die Dinge ans Licht bringt und öffentlich darüber redet. Natürlich kann auch die öffentliche Meinung irren. Wichtiger aber ist, dass durch Öffentlichkeit die Chance gemehrt wird, dass sich unmoralisches Handeln für niemanden lohnt. Der Deutsche Werberat funktioniert, wenn er funktioniert, nach diesem Modell; er wurde vor einem Vierteljahrhundert vor allem deswegen gegründet, um öffentlicher Kritik den Wind aus den Segeln zu nehmen. Natürlich kann eine öffentliche Meinung manipuliert werden und objektiv irren. Die Diktaturen unseres Jahrhunderts haben dies hinlänglich illustriert. Für die aus der christlichen Tradition kommende Ethik ist es aber ein zentraler Satz, dass jeder Mensch die Fähigkeit hat, das Gute zu erkennen, wenn er sich um die Bildung seines Gewissens bemüht. Wenn daher Öffentlichkeit zu Schärfung des Gewissens beiträgt, ist Vertrauen in die ethische Zielgenauigkeit dieses Prozesses nicht abwegig.

Die bisherige Arbeit des Deutschen Werberates war ganz daran orientiert, Verstöße gegen gemeinsam festgelegte "ethische" Grenzen zu benennen, die Grenzverletzer zum Rückzug ihrer Kampagne aufzufordern und gegebenenfalls eine öffentliche Verwarnung auszusprechen. Dieses Instrumentarium hat sich als effektive Weise der Selbstkontrolle der Werbewirtschaft erwiesen und dadurch zugleich den Gesetzgeber der Notwendigkeit legislativer Regelungen enthoben.

Der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler Goetz Briefs hat erstmals 1920 und ausführlicher dann in den fünfziger Jahren den Begriff der "Grenzmoral" entwickelt5. Darunter versteht er "das Minimum, das gerade noch tragbare und annehmbare Verhalten das in einem gegebenen Lebenskreise zulässig ist". Moral an der Grenze. Dabei entsteht die Versuchung, die Grenze zu überschreiten, um dadurch komparative Vorteile gegenüber den Mitbewerbern zu erhalten. Die Grenze wird als Begrenzung der Freiheit diffamiert und immer weiter nach außen verschoben. Die "Dynamik submarginalen Drucks" kann dabei positiv oder negativ sein: negativ, wenn dadurch Standards aufgelöst und Qualität verwässert wird; positiv, wenn nur durch die Überschreitung von kartellartigen Grenzen Innovation möglich ist. Daher muss man gegenüber Maßnahmen der Wirtschaftsverbände - die nach Briefs entstanden sind um "submarginalen Druck" abzuwehren - sehr kritisch sein: handelt es sich jeweils um sinnvollen Schutz moralischer Standards oder versucht ein Kartell Innovationen zu verhindern.

Die Frage hier ist aber, ob im Zeitalter der "religiösen" Funktion von Medien und Werbung diese ihre moralischen Standards nur im Verbotsbereich, an der moralischen Grenze entwickeln darf. Wenn Medien und Werbung wie behauptet Sinnagenturen der Moderne sind, dann müssen sie sich darüber Gedanken machen, wie sie dieser neuen Verantwortung gerecht werden können. Die alte Grenzmoral hat zwar keineswegs ausgedient, muss vielmehr ständig überprüft und aktualisiert werden. Es braucht aber ergänzend dazu eine neue "Kernmoral"6.

Im Bereich des Umweltschutzes kann man Ansätze dazu beobachten. Längst geht es nicht mehr darum, nur grobe Umweltsünder zu bestrafen. Das öffentliche Bewußtsein fordert gerade von der Industrie positive Ansätze und sorgt zunehmend dafür, dass "ethisches" Verhalten auch am Markt belohnt wird7. Auslöser für die Entwicklung waren Grenzverletzungen oder vermeintliche Grenzverletzungen; das Ergebnis war eine neue Kernmoral.

Für die Werbewirtschaft kann es zu einem Zukunftsfaktor werden, ob sie sensibel auf neue gesellschaftliche Entwicklungen reagiert oder von diesen überrollt wird. Gerade die Avantgarde unter der Werbung kann es sich nicht erlauben, nur den aktuellen mainstream zu reflektieren. Sie wird ein Gespür für kommende Entwicklungen haben müssen und gerade dadurch auch über kommende Entwicklungen mitentscheiden.

Als Beispiel einer möglichen Entwicklung sei auf die Rolle des Kindes als Objekt der Werbung und das Kind in der Werbung verwiesen. Derzeit gibt es in Deutschland keinen besonderen öffentlichen Druck auf die Werbewirtschaft und mögen deswegen die geltenden Regeln gegen "Grenzverletzer" ausreichen. Die Situation kann sich aber sehr schnell ändern. So kann es sein, dass die Fälle von Kinderschändung in Belgien ("massive Grenzverletzung") die belgische Werbewirtschaft unter Druck setzt, im Kernbereich die gesamte Rolle des Kindes in der Werbung neu zu definieren, auch wenn es längst nicht mehr um Kinderschändung geht. dass gerade in Belgien das Thema schlagartig zu trauriger Berühmtheit gelangt ist, ist zufällig. Der Deutsche Weberat täte gut daran, nicht auf Druck von außen zu warten, sondern selbst Standards zu entwickeln. Gerade die Entwicklung der Werbung mit und für Kinder ist eine Herausforderung für die ethische Kreativität eines Verbandes. Wenn man sich dort auf eine neue Sensibilität und neue Regeln einigen könnte, würde man den Druck von den einzelnen Agenturen nehmen, neue Kinderfeldzüge entwickeln zu müssen.

Das Beispiel kann verschieden bewertet werden. Es soll jedoch deutlich machen, dass die ethische Herausforderung der Zukunft der Werbewirtschaft nicht nur darin bestehen kann, strengere Maßstäbe an den Grenzen des Erträglichen zu definieren. Vielmehr muss darüber nachgedacht werden, wie Foren entstehen können, auf denen eine "Kernmoral" entwickelt wird, die der gesellschaftlichen Herausforderung der Medien und der Werbewirtschaft als wichtigem Teil der Kultur gerecht wird. Vorstellbar wäre z.B. dass neben den wirtschaftlich erfolgreichsten Kampagnen jährlich auch eine "ethisch erfolgreiche" Kampagne ausgezeichnet wird. Als Maßstab für "ethischen Erfolg" müßten dabei Faktoren wie gesellschaftliche Relevanz, tatsächlich erreichte Aufmerksamkeit und Öffentlichkeit sowie Kreativität kombiniert werden.


Anmerkungen:

1) Päpstlicher Rat für die Soz. Kommunikationsmittel: Ethik in der Werbung. In: Communicatio Socialis. Zeitschrift für Publizistik in Kirche und Welt, Heft 2, 30. Jg., 1997, S. 166-184.

2) Hillebrecht, Steffen W.; Höhns, Martina: Werbung und Kirche auf Schmusekurs. a.a.O. S. 156-162.

3) Zur Information über die Arbeit des Deuteschen Werberats siehe: Jahrbuch Deutscher Werberat 1997. Bonn: Verlag edition ZAW 1997; Spruchpraxis Deutscher Werberat. Ausgewählte Einzelfälle. 7., erweiterte Aufl. Bonn: Verlag edition ZAW 1997; Werbung in Grenzen. Report über das Netz der Werbekontrolle in der Bundesrepublik Deutschland. Bonn: Verlag edition ZAW o.J.

4) Zum Themas Medienreligion und Literatur dazu den Abschnitt von Wolf Rüdiger Schmidt in: Theologische Realenzyklopädie. Hg. von Gerhard Krause und Gerhard Müller, XXII, Berlin, New York: Walter de Gruyter 1992, S. 324-326.

5) Briefs, Goetz: Ausgewählte Schriften. In zwei Bänden. Hrsg. von Heinrich Basilius Streithofen und Rüdiger von Voss. Berlin: Duncker & Humblot 1980: Zum Problem der "Grenzmoral" (S. 51-61); Grenzmoral in der pluralistischen Gesellschaft (S. 62-74).

6) Es ist besser, wenn man nicht in Analogie zu Grenz- und Fixkosten von einer Grenzmoral und Fixmoral spricht, weil sonst das Mißverständnis entstünde, die Kernmoral sei durch ewige und unwandelbare Maßstäbe bestimmt. Eine Ethik der gesellschaftlichen Kultur muss aber immer dynamisch formuliert sein.

7) Vgl. Ott, Ursula: Einkaufen mit Moral. Die Verbraucher interessieren sich zunehmend dafür, ob Produkte ethisch und politisch korrekt hergestellt werden. In: Die Woche, vom 7.11.1997, 1997, S. 43

Anregungen und Kritik bitte an Martin.Loewenstein@Jesuiten.org